Как проводить осмотр торговой точки: цель, чек-лист и проверка остатков

Этот этап визита часто недооценивают сами торговые представители. «А зачем? — удивляются они. — Я все знаю, все вижу, у меня муха не пролетит!» И действительно, встречаются феноменальные торгпреды, которые досконально помнят ассортимент конкурентов в любом из посещенных магазинов и без ошибок расскажут об изменениях в ценах по сравнению с предыдущим визитом. Но для большинства осмотр торговой точки — это не формальность, а рабочий инструмент: то, что удалось заметить на входе в магазин, напрямую влияет на итог визита. О том, что происходит на предыдущем этапе визита, подготовке, можно почитать в общем разборе всех этапов визита торгового представителя.

Но если ты не обладаешь такими исключительными способностями, всегда осматривай торговые точки с повышенным вниманием. Любая информация об изменении ситуации может оказаться ценной, а ее недостаток отразится на результатах продаж. Задумайся, сколько торговых представителей разных компаний по всей России ежедневно подъезжают к магазинам, закрытым на обед, и ждут, теряя драгоценное время? Не оказывался ли ты сам в подобной ситуации? А если бы соответствующая информация была в твоей карточке клиента? Неумение или нежелание пользоваться этим инструментом не оправдание, а позор.

Магазинная разведка

Поэтому начнем с внешнего осмотра торговой точки (кстати, если ты имеешь дело с киоском, осмотр, скорее всего, будет только таким). Что нам нужно выяснить? Причем, не только во время первого посещения, эту информацию нужно проверять при каждом визите.

Сведения о торговой точке в результате внешнего осмотра

• формат (супермаркет, прилавочный магазин, киоск и т.д.)
• тип (сеть, независимая розница, специалист, опт, кафе)
• размер
• внешний вид
• месторасположение (станция метро, двор, центральная трасса, второстепенная улица, возле университета, заводской проходной)
• трафик (поток прохожих)
• вероятные покупатели
• витрина
• наружная реклама
• название
• юридическая принадлежность
• фактический адрес
• часы работы

Что такая информация может дать? Во-первых, предоставить сведения о торговой точке. Во-вторых, позволит скорректировать цели на визит: при внешнем осмотре может выясниться, что с прошлого визита магазин изменил название и хозяев. И избежать комичных ситуаций: однажды я был свидетелем того, как торгпред настойчиво пытался проникнуть в магазин с надписью «закрыто на ремонт». В-третьих, поможет при дальнейшем планировании. Понятно, что ежедневный маршрут должен составляться с учетом графика работы торговой точки и возможностей подъезда к ней, что особенно важно в больших городах.

Теперь переходим к внутреннему осмотру. Что нужно выяснить?

Сведения о торговой точке в результате внутреннего осмотра

• места возможных продаж и «горячие» места
• количество касс, их расположение в торговом зале
• ассортимент продаваемой продукции
• характер наценки
• выкладку или возможность ее организации
• размещение рекламы и торгового оборудования
• ассортимент однотипной и сопутствующей продукции
• присутствие конкурентов
• направление движения покупателей

Цель этапа осмотра торговой точки

Цель этого шага, собрать актуальную информацию о точке до того, как начнется разговор с ЛПР о заказе. Осмотр магазина решает три задачи одновременно: дает исходные данные о точке, позволяет скорректировать цель визита (например, если магазин сменил владельца или ассортимент с прошлого визита), и помогает спланировать маршрут с учетом графика работы точки и возможностей подъезда к ней. Пропустить этот шаг и сразу пойти к ЛПР, значит рисковать напрасно потратить визит: например, попытаться зайти в магазин с табличкой «закрыто на ремонт», как однажды на моих глазах сделал один настойчивый торгпред.

Ниже, чек-лист посещения торговой точки на этом этапе: сначала внешний осмотр, затем внутренний, включая проверку товарных остатков.

Чек-лист внешнего осмотра

Внешний осмотр проводится еще на подходе к точке, и если речь о киоске, скорее всего, этим осмотр и ограничится. Проверять эти пункты нужно не только при первом посещении, а при каждом визите:

• формат точки: супермаркет, прилавочный магазин, киоск и т.д.;
• тип: сеть, независимая розница, специалист, опт, кафе;
• размер и внешний вид точки;
• месторасположение: станция метро, двор, центральная трасса, второстепенная улица, у университета, у заводской проходной;
• трафик, то есть поток прохожих мимо точки;
• вероятные покупатели;
• витрина и наружная реклама;
• название точки и ее юридическая принадлежность;
• фактический адрес;
• часы работы.

Если компания автоматизировала работу полевых сотрудников, вся эта информация по точке уже хранится в мобильном устройстве торгового представителя и не нужно каждый раз восстанавливать ее по памяти.

Чек-лист внутреннего осмотра

Внутри точки внимание переключается на сам торговый зал:

• места возможных продаж и «горячие» места в зале;
• количество касс и их расположение;
• ассортимент продаваемой продукции;
• характер наценки;
• выкладка или возможность ее организации;
• размещение рекламы и торгового оборудования;
• ассортимент однотипной и сопутствующей продукции;
• присутствие конкурентов;
• направление движения покупателей по залу.

При повторных визитах сюда же добавляется проверка: соответствуют ли выкладка, реклама и цены на полке ранее достигнутым договоренностям.

Проверка товарных остатков

Именно на этом шаге визита делается проверка товарных остатков, и это важнейшая часть внутреннего осмотра. Торгпреды часто пренебрегают ей: полагаются на слова продавца или стесняются спросить и заглянуть в подсобку. Личный пересчет продукции дает реальную картину происходящего в точке, позволяет грамотно составить текущий заказ, оценить востребованность товара и избежать его просрочки.

Так продавцу будет сложнее сказать: «Не продается, заказывать не будем!» — если ты знаешь, что в упаковке осталось всего две штуки из десяти заказанных. И наоборот, если остатков много, это повод не грузить точку новым заказом, а честно сказать об этом, чем повысить доверие к себе.

Установление контакта

Если это первый визит в точку, на этом же этапе торгпред представляется: называет имя и фамилию, компанию и несколько самых известных марок из ее ассортимента, а также цель визита. Звучит формально, но эта фраза за несколько повторений становится привычной и создает репутацию профессионала: за неделю в точке успевают побывать десятки торгпредов, и клиент имеет полное право не помнить, кто и от какой компании приходил в прошлый раз.

При повторных визитах достаточно поздороваться, называя персонал по имени — это уменьшает дистанцию в общении. Отдельная задача, установить, кто именно в точке принимает решения по интересующему вопросу: не стоит проводить презентацию нового товара продавщице, если решение все равно принимает заведующая, и наоборот, не стоит часами ждать директора, если вопрос решается на месте. Достаточно спросить прямо: «Кто у вас принимает заказы? С кем можно поговорить о новом товаре? Кто отвечает за оформление витрин?»

Как только контакт установлен и остатки посчитаны, торгпред переходит к следующему шагу визита: продаже в точке. А если во время осмотра выяснилось, что выкладка разъехалась или на полке пусто, разумно сразу зайти и в мерчандайзинг, не откладывая это на отдельный визит.

После того как визит завершен, все замечания и договоренности стоит сразу зафиксировать. Как именно устроены администрирование и анализ результатов, разобрано в отдельной статье.