Техника продаж: работа с возражениями

Выезжающий на маршрут сотрудник должен понимать, что количество возможных возражений ограничено, они имеют свои причины. Более того, сам факт возражения не означает, что предложение действительно чем-то плохо. Пока клиент находится в диалоге, он предоставляет торговому представителю возможность убедить себя и совершить сделку. Работа с возражениями — это часть этапа «Продажа» в структуре визита, наравне с выявлением потребностей и закрытием сделки.

Возражения — это негативные высказывания клиента, направленные против сделанного ему коммерческого предложения.

Рациональные возражения

В зависимости от того, что именно в коммерческом предложении вызывает сопротивление, выделяют:

1. Сопротивление цене («Почему так дешево», «Почему так дорого»).
2. Сопротивление продукту («Товар конкурента лучше», «Слишком маленький срок годности», «Слишком крупная фасовка», «Неяркий дизайн» и т.п.).
3. Сопротивление условиям («Слишком большая партия», «Нужна отсрочка платежа», «Не хочу ждать поставку до завтра» и т.п.).
4. Сопротивление контакту («Не хочу работать с этим торговым представителем», «Не хочу работать с вашей компанией»). В строгом смысле, сопротивление контакту не является возражением, поскольку поступает до коммерческого предложения, и нейтрализуется не приемами работы с возражениями, а методами установления контакта.

Очень часто клиенту можно сказать «спасибо» за возражения, поскольку с помощью возражений он показывает торговому представителю его ошибки в проведении продажи. Например, сопротивление цене может быть вызвано неубедительной презентацией выгод, которые клиент получит за эту цену, а сопротивление продукту вызвано недостаточной демонстрацией конкурентных преимуществ товара. Возражения представляют собой форму обратной связи от клиента. Анализируя появление возражений, торговый представитель получает возможность оперативно вносить коррективы в свою работу, тем самым достигая профессионализма в короткие сроки.

Эмоциональные возражения

Негативная реакция клиента в адрес коммерческого предложения может представлять собой не только рациональную критику предложения, но и его эмоциональное неприятие. В зависимости от типа негативной реакции выделяют следующие возражения:

1. Скептицизм — это заявление клиента, выражающее сомнения относительно реальности обещанных выгод коммерческого предложения.
2. Безразличие — это заявление клиента, выражающее отсутствие интереса к предложению, поскольку он не видит явной потребности в его выгодах.
3. Недопонимание — это заявление клиента, выражающее непринятие предложения из-за неполного или неточного знания его характеристик.
4. Недостаток — это заявление клиента, выражающее непринятие предложения из-за его реально существующего недостатка.

Как проверить возражение на истинность

Все возражения в зависимости от реальности причины их появления делятся на истинные и ложные (отговорки). Торговый представитель должен уметь с помощью вопросов отсечь отговорки и преодолевать только истинные возражения.

Для проверки возражения на истинность подходят вопросы, которые убирают названную причину и проверяют, изменится ли решение клиента:

• «Допустим, это удалось бы решить, тогда вы примете предложение?»
• «А если бы не это, мы бы с вами договорились?»

Если клиент после такого вопроса соглашается на сделку, возражение было истинным и именно эту причину нужно было преодолеть. Если он тут же находит новую причину для отказа, исходное возражение было отговоркой, а настоящая причина ещё не названа: стоит продолжить уточняющие вопросы.

Работа с возражениями

В каждом истинном возражении есть рациональная и эмоциональная составляющая: существует некая причина, заставляющая клиента сопротивляться продаже, и есть эмоциональный заряд, с которым он сопротивляется.

Причиной в большинстве случаев является несоответствие коммерческого предложения и потребностей клиента. Либо это на самом деле так, либо клиенту так кажется. Значит, недостаточно эффективно отработал торговый представитель: неправильно провел анализ потребностей клиента или недостаточно убедительно показал клиенту, как товар соответствует его потребностям в ходе предложения товара.

Преодоление возражений:

1. При поступлении возражения рекомендуется не вступать в спор с клиентом, а сначала внимательно дослушать возражение до конца. Для этого в некоторых компаниях в стандарты внесены техники активного слушания, что ориентирует торговых представителей на внимательное, вдумчивое отношение к словам клиента в процессе продажи.
2. Преодоление возражения обычно предполагает его предварительное исследование (конкретизацию), чтобы понять его причины, истинность, единственность. Исследовать возражение можно открытыми вопросами типа: «Почему вы так считаете?», «С чем связаны ваши сомнения?» и др.
3. Во время ответа на возражение обычно рекомендуется поддержать контакт с клиентом, признать право клиента на собственное (пусть и ошибочное) мнение. Для этого подойдут фразы типа: «Действительно, есть такое мнение…», «Согласен, это действительно важный вопрос…», «Понимаю ваши сомнения…» и др. Это позволяет отработать эмоции клиента, снизить эмоциональный накал общения.
4. После осуществления этих действий можно собственно отвечать на возражение, то есть приводить разумную аргументацию по теме возражения, устранять недопонимание, показывать клиенту дополнительные выгоды в настоящем или будущем, которые наступят от принятия предложения.

Похожая логика заложена в правило №3 из разбора типичных ошибок торгового представителя: работать с возражением, а не отступать при первом отказе. Подробнее об этом рассказываем в материале про частые ошибки торговых представителей.

Техника ВПИО

ВПИО — это русский аналог западной техники LACE («шнуровка»), которую применяют в компаниях, работающих в сегменте безалкогольных напитков и соков. Расшифровка: Выслушать — Принять — Исследовать — Ответить. В соответствии с этой техникой поступившее возражение нужно сначала выслушать, затем принять (проявить участие и понимание), исследовать (уточнить возражение) и только потом ответить, сообщив клиенту свои аргументы.

Например, ответ на возражение «Дорого» с помощью ВПИО может звучать так: «Вы правы, действительно, это премиальная марка. По сравнению с чем она вам кажется дорогой? Давайте я вам покажу ее премиальные особенности, объясняющие цену…»

Другие похожие техники

Похожие принципы заложены также:

• в технике ОППП, подразумевающей шаги «Определение реального возражения — Понимание возражения — Проверка возражения — Преодоление возражения»;
• в технике ATTAC, в соответствии с которой торговому представителю рекомендуется «Всегда выслушай — Подтверди возражение — Преобразуй возражение в вопрос — Ответь на вопрос — Закрой продажу»;
• в технике ППП, в соответствии с которой «Пойми — Присоединись — Преодолей»;
• в технике КПП, в соответствии с которой «Конкретизируй — Переформулируй — Преодолей»;
• в технике КПК, состоящей из этапов «Конкретизация — Перспектива — Компенсация»;
• в технике «Весы», где предлагается сопротивление клиента компенсировать дополнительными выгодами, для чего «Конкретизируй возражение — Выдели как единственное — Признай — Дай компенсацию»;
• в других техниках, принятых в разных компаниях.

В сфере FMCG продвигаются товары широкого спроса, на которые обычно всегда находится свой потребитель. Поэтому в некоторых компаниях принято считать, что возражения клиентов могут быть вызваны только ошибками торгового представителя, и этап работы с возражениями в стандартах работы принципиально отсутствует. Считается, что клиент не может не иметь потребности в продукции, нужно только уметь полноценно выявлять эти потребности и показывать клиенту, как товар им соответствует. Торговые представители в этих компаниях обучаются не техникам работы с возражениями, а корректному анализу потребностей и предложению.

Частые вопросы

Какие бывают возражения в продажах?

Возражения делятся на рациональные (сопротивление цене, продукту, условиям или контакту) и эмоциональные (скептицизм, безразличие, недопонимание, недостаток). Рациональные связаны с конкретными параметрами предложения, а эмоциональные связаны с реакцией клиента на него.

Какими вопросами проверить возражение на истинность?

Подойдут вопросы, которые убирают названную клиентом причину: «Допустим, это удалось бы решить, тогда вы примете предложение?» или «А если бы не это, мы бы с вами договорились?». Если клиент после этого готов согласиться, возражение истинное; если находит новую причину — это была отговорка.

Чем истинное возражение отличается от ложного?

Истинное возражение исчезает после того, как торговый представитель устраняет названную клиентом причину: клиент готов заключить сделку. Ложное возражение (отговорка) сразу сменяется новой причиной отказа: значит, настоящая причина ещё не названа, и стоит задать уточняющий вопрос.

Что означает ВПИО?

ВПИО — русский вариант техники LACE, аббревиатура из первых букв шагов «Выслушать — Принять — Исследовать — Ответить». Она задаёт порядок действий при ответе на возражение клиента.