Разбираем 10 правил торгового представителя

Торговый представитель почти всегда наступает на одни и те же грабли: берёт заказ вместо того чтобы его продавать, заходит в точку без ясной цели, забывает зафиксировать итоги визита. 

Автор статьи, Сергей Гринин, сертифицированный бизнес-тренер, занимается консалтингом, формированием команд, разработкой систем мотивации и подбором персонала, и вывел эти правила на реальных диалогах из своих полевых коучингов. Каждое правило ниже разобрано на примере типичной ошибки, которая его нарушает, вместе с практическим лайфхаком, который можно применить уже на следующем визите. Собранные вместе, эти десять пунктов и отвечают на вопрос, как правильно работать торговым представителем. 

В конце статьи все десять правил собраны в список-памятку.

1. Продавайте, а не просто берите заказ

Основная функция торгового представителя — это продажа, а не передача информации от продавца к службе доставки. Если агент просто переносит данные о заказе, как корреспонденцию, такой работой обычно занимаются почтальоны.

Задаю вопрос торговому представителю: — Зачем идем в точку? — Взять заказ.

Стоп, стоп, стоп. Товар не продается сам, ничто не продается само. Торговый представитель должен делать, а не брать заказ: формировать его, составлять и убеждать точку, что ей нужно заказать именно столько, а не меньше. Принимать заказ по телефону может и секретарь, тогда торговый представитель не нужен как явление.

Правило: торговый представитель должен продавать активно, а не просто фиксировать заказ. Для этого нужно снимать остатки в каждом магазине и работать с историей продаж.

2. Готовьтесь к визиту заранее

Самая лучшая импровизация, заранее подготовленная. Перед визитом можно и нужно подготовить презентацию: продумать, какие у точки потребности, какие могут быть возражения, какие вопросы задать продавцу, чтобы диалог шел по нужному сценарию.

Многие торговые представители думают иначе. Во время полевых коучинговых сессий каждый раз доводится слышать: — Я сейчас зайду в точку и все «попрет», а заранее мне сложно проиграть возможные сценарии и диалоги.

Как только начинается визит без подготовки, начинается «тупежка», словоблудие, несвязное бормотание и, как следствие, недоумение со стороны продавцов. Можно взять листок бумаги и написать сценарий визита, а если рядом руководитель, обыграть с ним пару диалогов с вероятными потребностями и возражениями. После этого застать врасплох будет сложнее. Подготовиться к визиту помогает и история точки: карточка ТТ и отчеты по ТТ в ST Мобильная Торговля показывают, что происходило в точке в прошлые визиты, еще до того, как торгпред туда зайдет.

Правило: готовьтесь к визиту заранее. Вопросы, презентацию и возражения лучше всего отрепетировать с супервайзером или хотя бы прописать на бумаге.

3. Работайте с возражениями, а не отступайте

Преодоление возражений — это часть процесса продаж, и это нормально. Есть люди, которые по природе на любое предложение реагируют отказом — это нужно знать, и с этим можно работать: выяснять суть возражения и преодолевать его, а не разворачиваться при первом «нет».

Особенно яркая проблема в работе новичков. Агент проводит презентацию, слышит в ответ «нет, не в этот раз», принимает это на веру, разворачивается и уходит. На вопрос, почему точка отказалась, внятного ответа дать не может, потому что даже не поинтересовался, а действительно почему.

Правило: работайте с возражениями клиента, а не принимайте первый отказ как окончательный. Если преодолеть возражение не удалось, зафиксируйте его и обсудите с руководителем или коллегами.

4. Ставьте цель на каждый визит

Если четко понимаем задачи на точку, сможем выбрать правильные инструменты и ими воспользоваться. Если нам ничего не надо, мы ничего и не сделаем.

Торговый представитель, который не может сам себе ответить на вопрос «зачем я иду в эту точку», допускает одну из самых распространенных ошибок. Он не понимает, сколько нужно продать в этом магазине, какие позиции ввести в ассортимент и что сделать для видимости товара. Как следствие, работа в точке теряет системность и последовательность, невозможно рассчитать время на визит и оценить результат, если изначально непонятно, что требовалось сделать. Постановка цели, в том числе через принцип SMART, разобрана в разделе про подготовку в общей модели визита из 10 шагов. Данные о дебиторской задолженности помогают ставить реалистичные цели по оплате, а список задач на визит не даст забыть про важные, но не самые очевидные действия вроде снятия остатков или фотоотчета.

Правило: ставьте цель на каждый визит в каждую точку заранее, как минимум до того момента, как заходите в магазин.

5. Выявляйте потребности точки вопросами

У любого магазина есть потребности, но мало их знать, нужно уметь вытащить их наружу и сделать предметом обсуждения, а затем объяснить точке, как именно товар эти потребности удовлетворит. Чтобы понять потребность магазина, нужно общаться: задавать вопросы и получать ответы, и лишь после этого предлагать товар.

При презентациях агенты часто забывают о магазине и его потребностях и говорят так, будто отстраненного описания свойств товара достаточно, чтобы продавец сделал заказ. Одну потребность можно удовлетворить несколькими способами, а один продукт продать так, что он закроет разные потребности разных точек.

Правило: выявляйте потребности точки вопросами, прежде чем переходить к презентации и предложению.

6. Всегда завершайте сделку

Рассказал про продукт, выдвинул идею, заверши сделку: «Советую вам заказать этот продукт» или «Предлагаю установить оборудование вот сюда». Если не подсказать нужное действие, продавец может просто ответить отказом.

Торговый представитель делает презентацию, рассказывает, показывает, продавец кивает, а затем возникает немая сцена: магазин информацию получил, но что с ней делать дальше, непонятно. Точку нужно подтолкнуть к конкретному действию, а вместо этого агент ждет команду от продавца, что в корне неверно.

Правило: всегда доводите визит до конкретного предложения, а не оставляйте магазин самому решать, что делать с информацией.

7. Представляйтесь каждый раз заново

Приветствие должно быть обязательно. В точку в течение дня приезжают толпы агентов, и запомнить могут не всех и не всегда. Грамотно здороваясь, торговый представитель фокусирует внимание контактных лиц на себе и своем продукте, а четкое приветствие помогает выгодно выделиться на фоне конкурентов.

Задаю вопрос торговому представителю: — Как будет звучать твое приветствие? — Просто добрый день! — А как же имя и компания? — Меня тут знают, помнят и всегда ждут с нетерпением.

Заходим в точку, осматриваемся, говорим о том о сем, дело близится к заказу, и продавец спрашивает: — Это… как там тебя звать-то? Что ты у нас там возишь-то, напомни-ка!

Правило: каждый раз четко представляйтесь по имени и компании, не полагаясь на то, что вас и так запомнили.

8. Фиксируйте остатки, а не полагайтесь на память

Если остатки не снимаются и не фиксируются, заказ не соответствует текущей потребности точки, а позиции, которые продались «в ноль», часто забывают. Из-за этого за визит может быть недопродано около 15% объема, а именно столько обычно не хватает торговому представителю до выполнения месячного плана.

Торговый представитель идет по списку или по витрине и фиксирует заказ, а количество той или иной позиции высчитывает примерно. Задаю вопрос: — Какая нужна информация, чтобы правильно составить заказ? — Остаток, прошлый заказ, средние продажи от визита до визита. — А где у тебя эта информация? — Я примерно помню…

Раздел «История заказов» в ST Мобильная Торговля хранит данные о прошлых продажах точки, так что не нужно держать все цифры в голове или полагаться на память.

Правило: фиксируйте остатки и историю продаж по каждой точке, а не полагайтесь на то, что «примерно помните».

9. Записывайте договоренности сразу

Торговая точка во время общения задает вопросы и высказывает пожелания — это те самые «ключики», которые помогают добиться лояльности клиента, продавать быстрее, чаще и больше. Но в большинстве случаев эти сведения бесследно теряются: через полчаса агент не помнит, о чем дословно шел разговор, а к моменту следующего визита не помнит и подавно.

Правило: фиксируйте все договоренности, пожелания и возражения точки сразу, в блокнот или отчет, а не держите их в голове до конца дня.

10. Подводите итоги визита сразу

Нужно проанализировать визит по свежим следам: что получилось, что помогло достичь результата, что не получилось и почему. Если понять, что сработало, этим можно пользоваться в следующем магазине, а если не разобрать возражения и мешающие факторы, они снова станут препятствием. Подробнее о том, как устроен этот этап визита, читайте в статье про администрирование и анализ визита.

Вышел из точки, значит визит завершен, считает торговый представитель, и это неверно. Посчитать объем продаж и заполнить отчет нужно сразу, а не откладывать на потом в надежде на память.

Правило: подводите итоги визита сразу после него и фиксируйте их, а не откладывайте на потом.

10 правил торгового представителя: сводный список

1. Продавайте активно, а не просто фиксируйте заказ.
2. Готовьтесь к визиту заранее: продумывайте вопросы, презентацию и возражения.
3. Работайте с возражениями, а не принимайте первый отказ как окончательный.
4. Ставьте конкретную цель на каждый визит еще до входа в точку.
5. Выявляйте потребности точки вопросами, прежде чем презентовать товар.
6. Всегда доводите визит до конкретного предложения и просьбы о заказе.
7. Представляйтесь по имени и компании каждый раз, не полагаясь на память точки.
8. Фиксируйте остатки и историю продаж, а не полагайтесь на собственную память.
9. Записывайте договоренности и пожелания точки сразу, а не держите в голове.
10. Подводите итоги визита сразу после него, а не откладывайте на потом.