Мотивация торговых представителей: какие бонусы использовать

Под мотивацией торговых представителей понимается его заинтересованность в выполнении тех или иных задач за соответствующее денежное вознаграждение со стороны работодателя. Грамотная и достойная мотивация побуждает торгового представителя выполнять свою работу с большим рвением. Как следствие, компания остаётся в плюсе, развивается и растёт.

Чаще всего заработок торгового представителя состоит из стабильного оклада и изменяющегося бонуса. Мотивационные мероприятия относятся к бонусной части заработной платы торгового представителя. Рассмотрим наиболее распространённые из них.

Процент от вывоза

Величина бонуса зависит от того, насколько много торговый представитель продаёт. Достойная мотивация при условии, что поставляемый товар хорошо продаётся. Главное не перестараться с отгрузками, если ваша компания торгует скоропортящимися продуктами: иначе есть риск получить потом большой возврат просроченного товара.

Из минусов такой мотивации можно отметить сужение ассортимента: то, что лучше всего продаётся, торговый представитель и отгружает тоннами, а про расширение ассортимента внутри товарной группы, как правило, забывает. Кроме того, такая мотивация невыгодна, если компания-поставщик реализует и свой товар, и дополнительно привлечённую продукцию: производитель может потерять в продажах собственного товара, если «привлечёнка» будет уходить лучше и быстрее.

Выполнение плана продаж отдельно по собственной продукции и отдельно по привлечённой

В данной ситуации торговому представителю приходится контролировать как отгрузки собственной продукции, так и «привлечёнки». Такой тип мотивации, на наш взгляд, наиболее выгоден компаниям, которые не только производят, но и реализуют собственную продукцию своими силами, через свой штат торговых представителей. Обычно этот пункт мотивации является основным в бонусной части и составляет около 40–60%.

Похожая логика лежит в основе построения KPI для всей торговой команды, а не только для отдельного бонуса. Подробнее об этом рассказываем в материале про четвёртый элемент эффективности бизнеса.

Контроль дебиторской задолженности

Далеко не все компании платят своим торговым представителям за контроль дебиторской задолженности, когда оплата за отгрузку осуществляется в соответствии с договором, не позже указанных сроков. На наш взгляд, это упущение: закон торговли гласит «товар-деньги-товар», и чем чаще оборачивается этот цикл, тем лучше для компании: она растёт. Поэтому желательно выделять порядка 20–25% от бонусной части на поддержание «дебиторки» в норме. Если у торгового представителя на конец отчётного периода нет просроченной дебиторской задолженности или она минимальна, имеет смысл вручить ему премию за хорошую работу.

Открытие новых торговых точек

Одна из самых полезных мотиваций со стороны работодателя. Логика проста: чем большую часть рынка охватывает компания, тем более весомым игроком она становится в глазах потенциальных поставщиков новой привлечённой продукции. Соответственно, крупные компании могут диктовать свои условия поставщикам и добиваться для себя лучших условий и цен.

Мотивируют торговых представителей на открытие новых торговых точек по-разному. Кто-то платит определённую сумму за каждую новую точку, но это не совсем корректно по отношению к разным торговым представителям: ведь у одного активная клиентская база (АКБ) — это 50 торговых точек, а у другого 100, и занятость у них ощутимо отличается. Поэтому целесообразнее выделить те же 20–25% из бонусной части на развитие клиентской базы и поставить каждому торговому представителю индивидуальный план по открытию новых торговых точек.

Впрочем, рост самой АКБ не всегда напрямую конвертируется в рост продаж. Разбор конкретных приёмов мотивации под этот показатель читайте в статье про активную клиентскую базу.

Что такое КПД торгового представителя

КПД торгового представителя — это доля товарного ассортимента компании, представленного в его торговых точках. Показатель считается не привычным способом, через отношение количества заказов к количеству посещений, а иначе.

Рассмотрим ситуацию, когда компания торгует «своей» и привлечённой продукцией. В каждой из этих категорий может быть несколько групп товаров, а для «привлечёнки» есть ещё и несколько поставщиков. Компания заинтересована в том, чтобы в каждой торговой точке был весь ассортимент поставляемой ею продукции. 100% КПД будет тогда, когда все точки будут «прогружены» в течение месяца всеми группами товаров от всех поставщиков.

В силу ряда причин такая ситуация практически невозможна, если торговый работает хотя бы с 50 торговыми точками. Но нет предела совершенству.

Мотивация торговых представителей в отношении КПД может заключаться в следующем: за идеал (100%) берётся лучший показатель КПД по всей компании за предыдущий месяц, например 70% от максимально возможного. По результатам текущего месяца объявляется, кто получает бонус. Можно установить минимальный порог: например, бонус выплачивается при достижении 80–90% лучшего результата прошлого месяца и выше.

Это действенная мотивация, проверенная на практике.

Порядок в исходных данных для расчёта КПД важен не меньше самой формулы: если адреса и карточки точек в базе задвоены или указаны в разном формате, показатель посчитается неверно. Как навести порядок в такой базе, рассказываем в статье про клиентскую базу данных.

Мотивация от производителя и от привлечённой продукции

Грамотный руководитель всегда ведёт переговоры со своими поставщиками по поводу акций и мотиваций, направленных как на торговые точки, так и на самих торговых представителей: индивидуальные планы каждому по конкретному производителю или группе товаров.

Время от времени мотивационные программы полезно чередовать, хотя это не относится к выполнению плана отгрузок, который обычно растёт из месяца в месяц.

Мотивация торговых представителей — это одна из важнейших задач руководства компании, которая хочет развиваться: мотивационные программы дают возможность заработать, а хорошие торговые представители редко упускают шанс получить бонус за выполнение дополнительных задач.

Похожая логика работает и для дистрибьюторов, только на уровне партнёра целиком, а не отдельного сотрудника. Разбор таких схем ищите в статье про практики мотивации дистрибьюторов.