8 шагов визита мерчандайзера: как устроен стандарт и зачем он нужен

Руководитель мерчандайзинга редко может проверить лично каждый визит на маршруте, поэтому качество выкладки в точках зависит от того, насколько четко прописан стандарт визита. Когда стандарт размытый или ограничен одним пунктом «сделать мерчандайзинг», сотрудники трактуют его по своему усмотрению: кто-то тщательно проверяет ротацию и ценники, кто-то ограничивается быстрой перестановкой пары упаковок.

8 шагов визита мерчандайзера — это один из самых распространенных способов снять эту неопределенность: каждое действие с полкой закреплено за отдельным шагом и легко проверяется по фотоотчету. В статье разберем, чем восьмишаговая модель отличается от более коротких моделей из 3 и 5 шагов, из каких конкретно шагов она состоит и как понять, какая модель подойдет именно вашей компании.

Что такое шаги визита

Шаги визита — это зафиксированная в стандартах компании последовательность действий сотрудника в торговой точке: от подготовки к визиту до отчета о результатах. Задача стандарта — сделать работу предсказуемой и одинаково качественной независимо от того, кто из сотрудников посещает точку.

У модели шагов визита есть три задачи:

• дать сотруднику понятный алгоритм действий, который легко запомнить и повторить;
• задать руководителю единую систему оценки качества визита;
• обеспечить одинаковый уровень сервиса в торговой точке вне зависимости от смены сотрудников на маршруте.

Количество шагов и их название компания определяет самостоятельно. В разных FMCG компаниях встречаются модели от 3 до 12 шагов, но чаще всего используют 5, 6 или 8 шагов. Разница между моделями не в объеме работы, а в степени детализации: одни и те же действия можно объединить в один крупный шаг или разбить на несколько.

Герои «Острова сокровищ» тоже хотели бы знать, сколько шагов нужно сделать

3, 5 или 8 шагов: сравнение моделей

Число шагов в стандарте зависит от традиций компании, формата продаж и того, насколько подробно нужно контролировать каждый этап визита. Модель из 3 шагов встречается редко, обычно на упрощенных маршрутах или в переходный период внедрения стандарта: подготовка, работа в точке, завершение и отчет. Более распространены модели из 5, 6 и 8 шагов, и разница между ними, в первую очередь, в степени детализации мерчандайзинга.

В разных компаниях FMCG выделяют от 5 до 12 шагов визита. Чтобы не раскрывать конфиденциальную информацию, в качестве примера приведем шаги визита нескольких компаний, которые уже не существуют либо больше не работают с прямой доставкой:

• Алкогольная компания «Исток», 5 шагов визита: подготовка, сбор информации, продажа, мерчендайзинг, администрирование и анализ.
• Табачная компания ПДК «Оптима», 6 шагов визита: подготовка к визиту, представление, осмотр запаса и расчет заказа, презентация, мерчендайзинг, завершение визита.
• Снековая компания «Бриджтаун Фудс», 8 шагов визита: подготовка, осмотр торговой точки, приветствие, определение заказа, мерчендайзинг, завершение визита, администрирование, оценка и анализ.
• Снековая компания «Сибирский Берег», 8 шагов визита: планирование дня и подготовка к визиту, установление контакта, осмотр запаса и мерчендайзинг, формирование заказа, презентация, завершение сделки, анализ визита, отчетность.

Поскольку функциональные обязанности сотрудника в разных компаниях в рамках одного формата продаж (Pre Sales, Van Sales) достаточно похожи, количество шагов визита определяется больше сложившимися традициями компании, чем различиями в функционале. Стоит отметить, что шаги «Приветствие» и «Установление контакта» из примеров выше на практике часто строятся на коротком неформальном диалоге, который помогает расположить к себе сотрудника торговой точки перед переходом к основной части визита. В частности, в один шаг могут объединяться:

1. Шаги «Осмотр запаса» и «Расчет заказа».
2. Шаги «Анализ потребностей», «Предложение», «Работа с возражениями» и «Завершение сделки» (под общим названием «Презентация» или «Продажа»).
3. Шаги «Администрирование» и «Анализ визита».

Чем больше выделяется шагов визита, тем описание необходимых действий не только детальнее, но и сложнее для запоминания сотрудником. Во всех примерах выше мерчандайзинг занимает один общий шаг без детализации на конкретные действия с выкладкой, ротацией и POSM. Для мерчандайзера, чья работа сосредоточена именно на полке, такой детализации, как правило, недостаточно, и здесь удобнее модель из 8 шагов, где каждое действие с выкладкой прописано отдельно.

Несколько рекомендаций

Конкретная последовательность шагов определяется спецификой товара компании и форматом продаж:

• Если товар компании высоко значим для торговой точки и содержит большое количество востребованных покупателями позиций, шаг «Презентация» в стандартах должен находиться после шага «Формирование заказа». Продажу нового ассортимента лучше проводить после формирования заявки: считается, что клиент после пополнения запаса востребованных прибыльных товаров испытывает удовлетворение, на фоне которого продвижение новых позиций облегчается, а увеличение суммы заявки клиент воспринимает легче.
• Если ассортимент компании очень широкий либо содержит небольшое количество востребованных позиций, лучше начинать с продвижения нового ассортимента, пока еще не исчерпан резерв суммы, отведенной клиентом под заказ товара.
• Если компания работает в формате продаж Van Sales, мерчандайзинг осуществляется после презентации и формирования заказа. В формате продаж Pre Sales мерчандайзинг обычно проводится до презентации и формирования заказа, поскольку решение по выкладке принимается на основании фактических остатков на полке.

Шаги визита мерчандайзера

Ниже, восьмишаговая модель, адаптированная под задачи мерчандайзера. Она детализирует именно те действия, которые в моделях торгового представителя обычно объединены в один общий шаг «мерчандайзинг».

1. Подготовка к визиту

Мерчандайзер уточняет маршрут, изучает историю точки: прошлые остатки, план по выкладке, замечания предыдущего визита. Проверяет наличие POSM материалов, ценников, прайс листа и других инструментов, которые понадобятся в точке.

2. Осмотр торговой точки

На входе мерчандайзер оценивает общее состояние отдела, наличие продукции конкурентов, изменения в планировке торгового зала. Осмотр дает понимание, что изменилось с прошлого визита и на что обратить внимание в первую очередь.

3. Выкладка по планограмме

Ключевой шаг для мерчандайзера. Товар расставляется в соответствии с утвержденной планограммой: порядок позиций, фейсинг, расположение по уровням полки. Отклонения от планограммы фиксируются и по возможности устраняются на месте.

4. Проверка ротации и сроков годности

Мерчандайзер проверяет остатки на полке и в подсобном помещении, переставляет товар по принципу FIFO, изымает продукцию с истекающим или истекшим сроком годности. Этот шаг напрямую влияет на списания и на репутацию бренда в точке.

5. Обновление ценников

Сверяются цены на полке с актуальным прайс листом, заменяются ошибочные или устаревшие ценники. Несовпадение цены на полке и на кассе — частая причина конфликтов с покупателем и повод для претензий со стороны торговой точки.

6. Размещение POSM материалов

Устанавливаются или обновляются рекламные материалы: шелфтокеры, воблеры, стопперы, брендированные ценникодержатели. Мерчандайзер также проверяет, что POSM конкурентов не перекрывает выкладку компании.

7. Фотоотчет

Мерчандайзер фотографирует полку до и после работы, а также ключевые точки контроля: планограмму, ценники, POSM. Фотоотчет обычно загружается через мобильное приложение и служит подтверждением выполнения визита для супервайзера и для отдела трейд маркетинга.

8. Администрирование и завершение визита

Мерчандайзер вносит данные о визите в систему: время начала и окончания, остатки, выявленные проблемы, предложения по улучшению выкладки. На основе этих данных руководитель оценивает качество визита и планирует следующий маршрут.

Такая детализация помогает не потерять важные действия, особенно на этапах, которые в укрупненных моделях скрыты под общим словом «мерчандайзинг»: ротацию, сроки годности и POSM легко пропустить, если они не выделены отдельным шагом.

Как выбрать свою модель

Готового ответа, сколько шагов должно быть в визите мерчандайзера, не существует. Модель подбирается под конкретные задачи компании, и вот на что стоит опираться при выборе.

• Специфика товара. Для категорий с коротким сроком годности (молочная продукция, свежая выпечка) стоит выделять шаг проверки ротации отдельно, даже если в остальном компания использует укрупненную модель.
• Формат продаж. В формате Van Sales мерчандайзинг обычно идет после презентации и формирования заказа. В формате Pre Sales мерчандайзинг чаще выполняется до расчета заказа, чтобы видеть реальные остатки на полке.
• Уровень контроля. Чем детальнее нужно контролировать работу в точке, например, при запуске нового продукта или в период высокой конкуренции за полку, тем больше смысла в 8 шаговой модели с отдельным фотоотчетом по каждому этапу.
• Опыт команды. Для новых сотрудников подробная модель из 8 шагов снижает риск пропустить важное действие. Для опытной команды достаточно 5 или 6 крупных шагов, а детали уже отработаны на уровне привычки.
• Возможности автоматизации. Если в компании используется SFA система с фотоотчетом и геолокацией, детализация до 8 шагов не создает лишней нагрузки: каждый шаг фиксируется в приложении автоматически, без бумажных чек листов.

На практике многие компании начинают с укрупненной модели и постепенно переходят к 8 шагам по мере роста требований к контролю качества выкладки. Независимо от количества шагов, главное, чтобы стандарт был зафиксирован письменно, понятен сотрудникам и проверялся на реальных визитах, а не оставался только в презентации для отдела обучения.

Вывод

Универсального числа шагов визита не существует: 3, 5, 6 и 8 шагов — это рабочие модели, которые встречаются в разных компаниях FMCG. Для мерчандайзера, где важен контроль над каждой деталью на полке, от планограммы до POSM и фотоотчета, 8 шагов дают нужную детализацию. Выбирайте модель под специфику товара, формат продаж и уровень контроля, который нужен именно вашей компании, и фиксируйте стандарт письменно, чтобы он реально выполнялся, а не оставался формальностью.